Cos'è la SEO?

Se hai un sito web aziendale, un e-commerce o un blog personale hai sicuramente sentito parlare di SEO. Ma sai di cosa si tratta?

S.E.O. è l'acronimo di Search Engine Optimization e significa ottimizzazione per i motori di ricerca: è l'insieme delle tecniche impiegate per posizionare un sito web più in alto possibile nelle pagine dei risultati restituiti dai motori come Google, Bing e Yahoo! a seguito delle ricerche effettuate dagli utenti.

Per una risorsa web, guadagnare un buon posizionamento nelle SERP (Search Engine Results Pages) significa ottenere visibilità: più un sito è visibile, maggiori saranno le probabilità che riceva visite.

"Fare SEO" significa mettere in pratica precise strategie per guadagnare le prime posizioni nei risultati (organici, NON a pagamento) restituiti nelle SERP al fine di ottenere visibilità sui motori di ricerca.

Ma quali sono queste strategie?

Posizionare il sito web con la SEO

INDICE DEI CONTENUTI

Terminologia SEO: partiamo dall'ABC.

Prima di proseguire, ritengo opportuno fare un po' di chiarezza sulla terminologia (spesso di origine anglosassone) che viene usata quando si parla di SEO.

Allo scopo, ho fatto un breve elenco dei termini che sentirai citare più spesso quando l'argomento della discussione è l'ottimizzazione per i motori di ricerca.

SEO (Search Engine Optimization - ottimizzazione per i motori di ricerca): "insieme delle attività volte a migliorare la scansione, l'indicizzazione e la catalogazione di un documento presente in un sito web, da parte dei crawler dei motori di ricerca […] al fine di migliorare (o mantenere) il posizionamento nelle SERP (pagine di risposta alle interrogazioni degli utenti del web)" (fonte: Wikipedia).

Indicizzazione: "inserimento di un sito web o un blog nel database di un motore di ricerca. L'indicizzazione di un sito internet, in altre parole, è il modo in cui il sito viene acquisito e interpretato dai motori di ricerca e quindi compare nelle loro pagine di risposta alle interrogazioni degli utenti web" (fonte: Wikipedia).

Posizionamento: "acquisizione di visibilità tra i risultati dei motori di ricerca. Più specificamente, è l'operazione attraverso la quale il sito viene ottimizzato per comparire nei risultati in una posizione il più possibile favorevole e rilevante" (fonte: Wikipedia).

Page Rank: "è un algoritmo di analisi che assegna un peso numerico ad ogni elemento di un insieme di documenti connessi per mezzo di collegamenti ipertestuali […], con lo scopo di quantificarne l'importanza relativa all'interno dell'insieme stesso" (fonte: Wikipedia). Parlare di "ranking di un sito", quindi, significa fare riferimento ad una sorta di "punteggio" allo stesso attribuito da un motore di ricerca (di norma, Google): più alto è il ranking, maggiore sarà la visibilità conferita al sito dai motori di ricerca.

Keyword (parola chiave): parola (o insieme di parole) che l'utente digita su (o dice a voce a) un motore di ricerca per far sì che quest'ultimo gli restituisca un elenco di risultati pertinenti, cioè risorse web che contengono quella specifica parola o insieme di parole.

Qual è l'obiettivo della SEO?

Le persone accedono ad internet tramite i motori di ricerca allo scopo di ottenere informazioni, risposte e soluzioni.

L'obiettivo principale dell'avere una presenza online è raggiungere quanti più utenti possibile per aumentare le probabilità di conversione (contatti, vendite, richieste di preventivo, etc…) allo scopo di monetizzare.

I motori di ricerca sono lo strumento che consente a domanda ed offerta di incontrarsi: essi scansionano, indicizzano e valutano i contenuti delle risorse web per proporre quelli che ritengono essere i migliori in risposta alle ricerche effettuate dalle persone.

Per una risorsa web, quindi, è fondamentale essere apprezzata dai motori di ricerca perché solo così può diventare visibile agli utenti della rete.

Ma come puoi guadagnare l'attenzione e la "stima" di Google per far sì che ti proponga come risposta più idonea a soddisfare i bisogni degli utenti? Semplice, pianificando un'accurata strategia SEO (attenta anche agli aspetti local se gestisci un business legato al territorio come un negozio, un ristorante o un'officina) che si basi su due presupposti:

  1. la produzione di contenuti di qualità, cioè contenuti in grado di migliorare la vita della gente rispondendo concretamente (ed in modo originale) ad esigenze specifiche (e qui entra in gioco la capacità di capire il tuo target ed i suoi bisogni);
  2. la diffusione dei contenuti nel modo più gradito ai motori di ricerca. Ciò significa che devi:
    - saper organizzare in modo logico i contenuti all'interno del tuo sito,
    - saper effettuare una seria keyword research,
    - saper applicare alle tue pagine web le buone prassi della SEO on-page,
    - saper scrivere i tuoi contenuti in modo da soddisfare gli intenti di ricerca.

Il compito della SEO non è più quello di infarcire un testo di parole chiave per compiacere i motori di ricerca nell'intento di generare traffico per ottenere click (scopri quali altri luoghi comuni sulla SEO oggi non hanno più alcun senso), ma di produrre contenuti in grado di soddisfare le domande e la curiosità degli utenti assecondando contemporaneamente i criteri e le aspettative dei motori di ricerca.

Capire il tuo pubblico: chi è? cosa cerca? come si esprime?

Tutti noi cerchiamo quotidianamente risposte e soluzioni su internet: "Come risparmiare sulla bolletta? Quando sarà trasmessa la nuova stagione della mia serie preferita? Dove trovo il miglior ristorante di pesce in città?". Ogni giorno, interroghiamo i motori di ricerca per avere risposte alle nostre domande: ed i motori di ricerca (Google prima di tutti) cercano di fornire i migliori risultati possibili ai nostri quesiti.

Per capire quali sono le esigenze del tuo pubblico ed il modo in cui vengono espresse devi affrontare quattro passaggi fondamentali.

PASSAGGIO #1: delineare il profilo del tuo o dei tuoi clienti ideali ovvero delle "buyer personas", personaggi semi-immaginari a cui attribuire - in base a ricerche di mercato e/o dati reali relativi ai clienti esistenti - le caratteristiche del consumatore-tipo dei tuoi prodotti o servizi.

PASSAGGIO #2: analizzare con attenzione le pagine dei risultati di ricerca e monitorare i luoghi digitali (social e forum) dove avvengono le discussioni tra gli utenti per individuare i termini (c.d. keyword o parole chiave) che questi ultimi usano per formulare le loro domande, esprimere le loro esigenze e descrivere i problemi che vogliono risolvere.

PASSAGGIO #3: familiarizzare con gli strumenti tecnici (in rete sono reperibili tantissimi tool, gratuiti e a pagamento) che consentono di trovare idee nuove per le parole chiave ed analizzarne le performance in termini di volumi di ricerca e concorrenza (ovvero quanto il loro uso sia inflazionato da parte dei competitor).

PASSAGGIO #4: analizzare ed organizzare gli elenchi di parole chiave, concentrandoti su quelle più pertinenti alla tua tipologia di business e più rilevanti per gli utenti con cui vuoi instaurare un dialogo. In questa fase è essenziale non dimenticare che i contenuti che costruirai intorno alle tue keyword dovranno apparire il più naturali possibile per agevolare l'esperienza di lettura del visitatore: vale quindi la pena estendere il campo semantico di ciascun termine individuando sinonimi, occorrenze e parole chiave correlate.

La creazione dei contenuti.

Prima di ottimizzare il sito dal punto di vista tecnico devi concentrarti sulla creazione dei contenuti che popoleranno le tue pagine web.

La domanda che devi porti è questa: cosa interessa davvero al mio pubblico? Se sarai in grado di fornire informazioni valide e soluzioni concrete, gli utenti diventeranno visitatori assidui del tuo sito e Google ti premierà con un posizionamento migliore perché riconoscerà il valore e l'utilità di ciò che pubblichi!

I motori di ricerca si sono evoluti e, attraverso algoritmi sempre più sofisticati, sono ormai capaci di comprendere il significato di ciò che scrivi. Ti ricompensano quando produci contenuti in grado di soddisfare le esigenze delle persone: in base alla qualità, alla pertinenza con quello che gli utenti cercano ed all'originalità delle informazioni che fornisci, ti attribuiscono prestigio, autorevolezza e visibilità.

Ricordi quanto detto all'inizio? Nel 99% dei casi, l'approccio al web coincide con una ricerca: e Google svolge bene il suo lavoro quando il "cliente" è soddisfatto dei risultati che gli vengono mostrati. Ma Google non produce contenuti, bensì propone quelli degli altri: per fare bella figura, quindi, sceglierà di mostrare in prima pagina solo quelli che rispondono meglio agli intenti di ricerca degli utenti.

Un'efficace strategia SEO, quindi, non può prescindere dalla buona scrittura di contenuti il cui valore sia riconosciuto sia dalle persone che dai motori di ricerca: il segreto sta nel riuscire ad assecondare i gusti di entrambi!

Scrivere per gli utenti e per Google.

Scrivere per il web oggi è più facile (anche se non meno faticoso) che agli albori della SEO perché le regole da applicare per soddisfare contemporaneamente utenti e motori di ricerca sono sempre più simili.

Un contenuto è di qualità sia per quello che dice (la sostanza), sia per come lo dice (la forma): testi creativi e persuasivi che, con un linguaggio naturale e fluido, trattano contenuti originali che rispondono alle specifiche esigenze degli utenti piacciono al pubblico e sono perfetti per conquistare le prime posizioni su Google.

Quando scrivi, la cosa più importante che devi tenere a mente è che lo stai facendo per gli esseri umani che giudicheranno i tuoi contenuti in base alla qualità delle informazioni che fornisci ed al grado di corrispondenza con le loro aspettative: riempire un testo di parole chiave solo per attirare l'attenzione dei motori di ricerca come si faceva una volta, non solo non serve più a nulla, ma è addirittura controproducente.

Ottimizzare un sito web affinché sia gradito anche ai motori di ricerca, quindi, oggi significa scrivere contenuti di qualità in grado di soddisfare gli intenti di ricerca (cioè i bisogni reali che spingono gli individui a cercare risposte sul web) nella stessa lingua utilizzata dai fruitori di tali contenuti.

Organizzare i contenuti all'interno del sito.

Google è sempre più bravo ad interpretare il linguaggio umano e a capire le connessioni tra ricerche: è in grado di comprendere gli argomenti che interessano agli utenti e premia i siti che li trattano in maniera esaustiva.

Il motore di ricerca conferisce valore ed autorità ai siti che approfondiscono tutti gli aspetti di un dato argomento perché aiutano gli utenti a circoscrivere l'esatta intenzione delle loro ricerche man mano che fruiscono i contenuti.

Il metodo più efficace per organizzare i contenuti all'interno del sito affinché assolvano allo specifico scopo di affrontare un argomento in tutte le sue sfaccettature è quello del "Topic Cluster", inteso come raggruppamento di sottoargomenti che si sviluppano intorno ad un argomento centrale.

Come funziona? Prima di tutto, i contenuti devono essere divisi in categorie ben definite che andranno a definire l'architettura del sito. L'argomento principale di ciascuna categoria (il topic) deve essere trattato nella pagina pilastro (pillar page), cioè una pagine-base che lo descrive a 360 gradi facendone una panoramica completa ed esaustiva senza entrare troppo nel dettaglio. Saranno i subtopic, collegati alla pillar page tramite link ipertestuali, ad andare in profondità indagando ogni aspetto specifico correlato all'argomento.

L'organizzazione dei contenuti in topic cluster è il sistema più efficace per far capire a Google che le tue pagine web trattano un insieme di contenuti correlati ad un determinato argomento oggetto di ricerca.

SEO on-page: l'ottimizzazione tecnica.

Il fatto che Google abbia migliorato la sua capacità di comprendere il linguaggio umano e tutte le sue sfumature, gli intenti di ricerca che si celano dietro le query e la correlazione tra ricerche ha sottratto importanza al concetto di keyword come elemento cardine della strategia SEO. Ma non bisogna dimenticare che le parole rimangono pur sempre lo strumento attraverso il quale le persone si esprimono e, pertanto, sono indispensabili perché la comunicazione scritta e verbale funzioni.

Per l'efficacia della tua strategia SEO, quindi, l'uso corretto delle parole è determinante!

La ricerca e la selezione delle keyword in base ai volumi di ricerca, alla pertinenza con il prodotto o servizio che offri, alla rilevanza loro attribuita dagli utenti ed alla concorrenza, è lo step preliminare per le successive fasi di ottimizzazione tecnica on-page delle tue pagine web.

L'ottimizzazione del sito dal punto di vista tecnico facilita l'accesso da parte dei bot dei motori di ricerca così che possano correttamente scansionare, indicizzare e classificare le pagine che lo compongono in base agli argomenti che trattano.

Struttura del sito.

Organizzare in maniera ordinata i contenuti all'interno del sito serve ad agevolarne sia la fruizione da parte degli utenti, sia la scansione ed indicizzazione da parte dei motori di ricerca.

L'individuazione delle keyword ti aiuta a mappare i contenuti e a strutturare l'intera architettura (o alberatura) del sito web secondo il metodo dei topic cluster di cui ho parlato prima.

Un'architettura semplice e lineare influisce positivamente sia sull'esperienza del visitatore perché facilita la navigazione, sia sull'indicizzazione delle pagine web perché aiuta gli spider (i software dei motori di ricerca) nel loro compito di analisi della rete alla ricerca di risorse da classificare e restituire agli utenti come risposta alle loro query.

Il codice HTML.

Il sito web così come lo vedi è il risultato dell'interpretazione da parte del browser che usi per navigare (Chrome, FireFox, Edge) del codice sorgente HTML con il quale il sito stesso è stato "costruito". Questa parte del sito a te invisibile è proprio ciò che "vedono" i motori di ricerca: è quindi essenziale che anche il codice sia ben scritto ed ottimizzato in tutti i suoi elementi.

Gli spider, i bot, i crawler (o comunque si vogliano chiamare i software che analizzano i contenuti di una rete per conto dei motori di ricerca) devono capire di cosa parla un sito così da indicizzarne correttamente i contenuti e proporli agli utenti secondo una logica di rilevanza e pertinenza con le loro ricerche.

Per questo motivo è essenziale scrivere correttamente, in maniera comprensibile e inserendo con naturalezza le parole chiave individuate in fase di keyword research (in poche parole, ottimizzare) i seguenti elementi:

  • le url che indirizzano alle pagine web;
  • i tag che descrivono tali pagine (tag-title e meta-tag description) e quelli necessari alla creazione delle intestazioni al loro interno (heading tag);
  • gli attributi che definiscono le caratteristiche di un elemento (ad es.: spiegano a parole il contenuto delle immagini) e quelli che forniscono istruzioni al motore di ricerca (ad es.: dicono a Google di non indicizzare una pagina);
  • i testi di ancoraggio (anchor text) ovvero le porzioni di testo cliccabile che rimandano ad un'altra risorsa web tramite un link.

Per approfondire gli aspetti inerenti l'ottimizzazione tecnica on-page di url, tag, meta-tag, attributi, etc…, leggi l'articolo di questo blog sui "6 Must Have per un sito SEO-Friendly".

La sitemap ed il file robot.txt.

Rapportarsi con altre persone, raggiungere un luogo o usare un qualsiasi oggetto diventa facile quando abbiamo istruzioni chiare e vie d'accesso o comunicazione ben definite: allo stesso modo, anche Google preferisce non trovare ostacoli quando deve interagire con un sito web!

Sempre nell'ottica di facilitare la scansione del sito ai motori di ricerca, per una corretta ottimizzazione devi avere cura di:

  • tracciare percorsi (link) attraverso i quali il motore di ricerca può agevolmente navigare, realizzando una vera e propria mappa (sitemap.xml) cioè un file che raccoglie in una lista ordinata tutte le pagine web che vuoi siano indicizzate;
  • istruire Google in merito alle risorse da non considerare nella sua scansione attraverso la creazione di un semplice (ma fondamentale) file di testo denominato robot.txt.

Le altre facce della SEO.

La SEO off-page: i link in entrata.

Per spostarsi in rete, utenti e motori di ricerca usano i link, cioè i collegamenti ipertestuali tra una pagina web e l'altra, così come avviene quando si utilizzano strade per raggiungere luoghi fisici.

Pensa ai posti più significativi di una città in termini di pubblica utilità (ad es.: il comune o l'ospedale): di solito, più un luogo è importante, più sono numerose e facilmente percorribili le vie d'accesso che conducono ad esso. I link sono le "strade" di internet: più un sito è autorevole ed importante, più saranno tracciati percorsi che conducono ad esso.

Una corretta strategia SEO, quindi, non può prescindere dal cercare di ottenere quanti più link possibile da risorse esterne: l'importante è che siano risorse di ottima qualità!

Poiché Google giudica l'autorevolezza di un sito anche in base al prestigio dei domini da cui riceve link, è fondamentale che i collegamenti che portano al tuo sito provengano da domini considerati autorevoli dai motori di ricerca e dagli utenti.

User experience sempre in primo piano.

È chiaro che la soddisfazione dell'utente deve essere al centro di tutti i tuoi sforzi perché è al centro di tutti gli sforzi dei motori di ricerca.

Esiste una serie di fattori che concorre a rendere l'esperienza di navigazione più piacevole, semplice e gratificante e che non bisogna trascurare mai quando si sviluppa un sito web.

Prima di tutto, la velocità di visualizzazione. Siamo fruitori di internet sempre più esigenti: nessuno di noi ha tempo da perdere aspettando che una pagina si carichi, soprattutto se accediamo al web da smartphone! E Google, sempre sensibile alle esigenze degli utenti, con l'upgrade del suo algoritmo al "Mobile First Indexing" ha deciso di dare priorità all'indicizzazione dei contenuti predisposti per essere fruiti da mobile, nonché di premiare la responsività di un sito dal punto divista del design proprio in rapporto all'esperienza d'uso lato utente.

Ma è importantissima anche la modalità di visualizzazione. Quanto dà fastidio a chiunque dover navigare su un sito in versione desktop da mobile? I caratteri sono minuscoli, i link non si riescono a selezionare perché non sono a misura di dito, le zoomate buttano il testo fuori dallo schermo!

Un altro fattore da non trascurare in rapporto all'esperienza di fruizione di un sito è la tranquillità di una navigazione sicura. Non è certo piacevole per l'utente lasciare i propri dati (specialmente se si tratta della carta di credito) se il browser lo sta avvisando che il sito che vuole raggiungere "non è sicuro" (perché non è ancora passato al protocollo HTTPS).

Parlando di esperienza d'uso come fattore che influenza fortemente il ranking di un sito, non bisogna infine dimenticare l'importanza degli elementi che concorrono alla sua usabilità come i menu di navigazione (che devi sempre mettere bene in evidenza), i breadcrumbs (letteralmente "briciole di pane") cioè le stringhe testuali che indicano al visitatore in che pagina del sito si trova e attraverso quale percorso l'ha raggiunta ed i link interni per agevolare la navigazione da una pagina all'altra.

Se un utente consulta il tuo sito ed è soddisfatto dell'esperienza compiuta, probabilmente ci torna: se consideri che il comportamento di chi naviga (tempo di permanenza su una pagina web, numero di pagine del sito visitate, etc...) è un fattore di ranking cruciale per Google, è ovvio che evitare ogni spiacevole inconveniente che possa compromettere questa esperienza deve essere una priorità assoluta.

Fare SEO non è una passeggiata!

Sviluppare ed applicare una strategia SEO efficace non è affatto semplice.

Devi conoscere a fondo il pubblico al quale ti rivolgi, comprenderne i bisogni e le necessità, studiare i termini con cui esprime le proprie esigenze effettuando una keyword research strategica e capire quali sono i reali intenti (dei quali, talvolta, neanche lui stesso è consapevole) che lo spingono a cercare su internet risposte e soluzioni.

Alla luce di tutto ciò, devi essere capace di individuare l'argomento giusto intorno al quale sviluppare un contenuto e le fonti da cui attingere per approfondirlo, non dimenticando di analizzare il modo in cui è già stato trattato dai tuoi competitor.

A questo punto, puoi cominciare a scrivere ricorrendo ad un linguaggio comprensibile per la tua audience e ad una formattazione che agevoli la lettura: dividi il testo in paragrafi, cura la sintassi e la punteggiatura, inserisci link interni che rimandino ad altre pagine utili del tuo sito e link esterni verso fonti autorevoli ed affidabili.

Scegli immagini accattivanti e rappresentative di ciò che stai scrivendo, ottimizzale affinché non siano troppo grandi e/o pesanti, associa ad esse un attributo alt che ne spieghi a parole il contenuto e poi inseriscile sulla pagina in modo ragionato (non devono disturbare, ma rendere più piacevole la lettura).

Poi procedi all'ottimizzazione degli elementi interni alla pagina (il titolo H1 e gli altri heading tag da H2 in poi, gli attributi, gli anchor text) e di quelli esterni (l'url, il tag-title, il meta-tag description).

Quando il tuo articolo (o il post del tuo blog o la tua pagina web) è pronto, inseriscilo nella giusta categoria del sito ed associa allo stesso tag coerenti con il suo contenuto. A questo punto puoi pubblicarlo e cominciare ad occuparti della sua promozione sui canali che ritieni più opportuni.

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